Reckitt nutzt generative KI, um Marketing-Erkenntnisse und die Anpassung von Werbung zu beschleunigen

Das Problem

Reckitt verkauft Haushalts- und Gesundheitsmarken in vielen Ländern. Die Marketingfachleute mussten große Mengen an Verbraucherdaten in Ideen verwandeln, jede Werbung an verschiedene Märkte anpassen und Kampagnen nach ihrem Ende auswerten. Ein großer Teil dieser Arbeit war manuell und wiederkehrend.

Was sie gebaut haben

Reckitt arbeitete mit Microsoft an einem Marketing Insights Generator. Das Werkzeug erkennt Muster im Verbraucherverhalten und macht aus unstrukturierten Daten wie Freitext Ideen für das Marketing. Außerdem nutzt Reckitt generative KI, um Werbemittel für verschiedene Länder und Stufen des Verkaufstrichters anzupassen und zu lokalisieren. Ein separater Fachbericht beschreibt Pilotprojekte zur Medienanalyse nach Kampagnen und zur Konzeptentwicklung.

Wie sie vorgegangen sind

Reckitt legte seine Daten auf Microsoft Azure ab und setzte Azure OpenAI zusammen mit Copilot for Power BI ein, mit dem sich Berichte in einfacher Sprache befragen lassen. Das Unternehmen arbeitete in funktionsübergreifenden agilen Teams, ergänzt um ein Team für Data Governance, das die Datenqualität hoch hält. Die Marketingfachleute bleiben eingebunden und entscheiden, was sie mit den Ergebnissen tun. Ein Fachbericht von 2024 nennt für die früheren Pilotprojekte eine Laufzeit von vier Monaten unter Leitung des IT- und Digitalteams von Reckitt mit Boston Consulting Group.

Ergebnisse

Elaine Rodrigo, Chief Insights and Analytics Officer von Reckitt, sagt, das Unternehmen habe im Marketing einen Effizienzgewinn von mindestens 60 % erzielt. Die Geschichte von Microsoft nennt außerdem eine Verkürzung der Zeit für Anpassung und Lokalisierung von Werbung um etwa 30 % sowie bis zu 90 % weniger Zeit für alltägliche Aufgaben wie die Medienanalyse nach Kampagnen. Die Pressemitteilung von Reckitt vom Juni 2024 zu den Pilotprojekten nennt übereinstimmende Zahlen für die Lokalisierung von Werbung und die Medienanalyse. Reckitt sagt, Ideen aus dem Insights-Werkzeug hätten im Test genauso gut oder in manchen Fällen besser abgeschnitten als Ideen aus Methoden ohne KI.

Was Sie übernehmen können

Beginnen Sie mit Aufgaben, die in jeder Kampagne wiederkehren, legen Sie eine namentlich benannte Person als Verantwortliche für die endgültige Entscheidung fest und vergleichen Sie die Ergebnisse der KI mit Ihrer bisherigen Methode, bevor Sie hochskalieren.