Traduit de l’original anglais. Les chiffres et les sources sont inchangés. Lire l’original en anglais
Reckitt
Reckitt s’appuie sur l’IA générative pour accélérer ses analyses marketing et l’adaptation de ses publicités
Reckitt, le fabricant britannique de Dettol, Lysol et Finish, a utilisé l’IA générative pour transformer des données consommateurs en idées marketing et pour adapter ses publicités à différents pays. La direction des analyses et des études de l’entreprise (Chief Insights and Analytics Officer) déclare un gain d’efficacité d’au moins 60 % en marketing. Le chiffre de 60 % provient de Reckitt, via un témoignage publié par Microsoft ; le communiqué de presse de Reckitt de juin 2024 sur ses pilotes rapporte les chiffres de 30 % et de 90 %.
Chiffres clés
Repris tels quels des sources. Copiez n’importe quel chiffre avec sa citation.
un gain d’efficacité d’au moins 60 %
Gain d’efficacité en marketing, selon le Chief Insights and Analytics Officer de Reckitt (la mesure n’est pas définie)1
une réduction d’environ 30 %
Réduction du temps nécessaire pour adapter et localiser les publicités1
une réduction d’environ 30 %
Réduction du temps d’adaptation et de localisation des publicités lors des pilotes de 2024, selon le communiqué de presse de Reckitt2
jusqu’à 90 %
Temps gagné sur les tâches marketing courantes, comme l’analyse des médias après une campagne, avec une qualité multipliée par deux1
Ce que cela a demandé
Le coût, la taille de l’équipe et le calendrier ne sont pas communiqués dans les sources.
Le problème
Reckitt vend des marques d’hygiène du foyer et de santé dans de nombreux pays. Ses équipes marketing devaient transformer de grandes quantités de données consommateurs en idées, adapter chaque publicité aux différents marchés et analyser les campagnes une fois terminées. Une grande partie de ce travail était manuelle et répétitive.
Ce qu’ils ont construit
Reckitt a travaillé avec Microsoft sur un Marketing Insights Generator. L’outil repère des tendances dans le comportement des consommateurs et transforme des données non structurées, comme du texte libre, en idées pour le marketing. Reckitt utilise aussi l’IA générative pour adapter et localiser ses supports publicitaires selon les pays et les étapes du tunnel de vente. Un article de presse spécialisée distinct décrit des pilotes d’analyse des médias après campagne et de développement de concepts.
Comment ils s’y sont pris
Reckitt a placé ses données sur Microsoft Azure et utilisé Azure OpenAI avec Copilot for Power BI, qui permet d’interroger les rapports en langage courant. L’entreprise a travaillé en équipes agiles pluridisciplinaires, avec une équipe de gouvernance des données pour maintenir la qualité des données. Les équipes marketing restent dans la boucle et décident de ce qu’elles font des résultats. Selon un article de presse spécialisée de 2024, les pilotes précédents ont duré quatre mois et ont été menés par l’équipe informatique et numérique de Reckitt avec Boston Consulting Group.
Résultats
Elaine Rodrigo, Chief Insights and Analytics Officer de Reckitt, indique que l’entreprise a constaté un gain d’efficacité d’au moins 60 % en marketing. Le témoignage de Microsoft rapporte aussi une baisse d’environ 30 % du temps nécessaire pour adapter et localiser les publicités, et jusqu’à 90 % de temps en moins sur des tâches courantes comme l’analyse des médias après campagne. Le communiqué de presse de Reckitt de juin 2024 sur ses pilotes donne des chiffres concordants pour la localisation des publicités et l’analyse des médias. Reckitt indique que les idées issues de l’outil d’analyse ont obtenu aux tests d’aussi bons résultats que celles issues de méthodes sans IA, voire de meilleurs dans certains cas.
Ce qu’il faut retenir
Commencez par les tâches qui reviennent à chaque campagne, désignez une personne nommément responsable de la décision finale et comparez les résultats de l’IA à votre méthode actuelle avant de passer à l’échelle.
Tous les chiffres publiés
| Indicateur | Chiffre | Citation |
|---|---|---|
| Gain d’efficacité en marketing, selon le Chief Insights and Analytics Officer de Reckitt (la mesure n’est pas définie) | un gain d’efficacité d’au moins 60 %1 | |
| Réduction du temps nécessaire pour adapter et localiser les publicités | une réduction d’environ 30 %1 | |
| Réduction du temps d’adaptation et de localisation des publicités lors des pilotes de 2024, selon le communiqué de presse de Reckitt | une réduction d’environ 30 %2 | |
| Temps gagné sur les tâches marketing courantes, comme l’analyse des médias après une campagne, avec une qualité multipliée par deux | jusqu’à 90 %1 | |
| Réduction du temps consacré à l’analyse des médias après une campagne, selon le communiqué de presse de Reckitt sur ses pilotes de 2024 | jusqu’à 90 %2 |
Enseignements pour votre projet
Commencez par les tâches marketing répétitives et à gros volume. Reckitt indique que ses plus grands gains de temps concernent l’analyse après campagne et l’adaptation des publicités d’un pays à l’autre.
Gardez des personnes responsables de l’idée finale. Reckitt décrit ses équipes marketing comme l’humain dans la boucle, qui juge ce que l’outil propose.
Comparez les résultats de l’IA à votre méthode actuelle. Reckitt indique que les idées issues de l’outil d’analyse ont obtenu les mêmes résultats aux tests que celles issues d’analyses sans IA, voire de meilleurs dans certains cas.
Consolidez vos données avant d’ajouter la couche d’IA. Reckitt a regroupé ses données sur une plateforme cloud unique, avec une équipe chargée de la gouvernance des données.
Réserves
- Le chiffre de 60 % d’efficacité ne figure que dans un témoignage client de Microsoft (lu via une copie archivée) ; il est donc présenté par l’éditeur, même s’il s’agit d’une affirmation de Reckitt, et aucune source n’explique comment l’efficacité a été mesurée. Le communiqué de presse de Reckitt du 21 juin 2024 confirme les chiffres de 30 % et de 90 %, qu’il présente comme des constats de pilotes de quatre mois, mais il ne mentionne pas le chiffre de 60 % d’efficacité.
- La page de Microsoft porte la date du 26/06/2025 mais n’indique aucune date de démarrage des outils. Le compte rendu daté des résultats des pilotes par Reckitt est son communiqué de presse du 21 juin 2024 ; la date de déploiement est donc donnée à l’année près.
- Microsoft indique que le temps de développement des concepts a baissé de 60 %, alors que le communiqué de Reckitt parle de jusqu’à 60 % dans ses premiers constats. Ce cas n’utilise donc pas ce chiffre comme indicateur.
- Les deux sources décrivent différemment les outils. Microsoft cite Azure OpenAI et un Marketing Insights Generator. Le communiqué de presse de Reckitt et l’article de presse spécialisée décrivent des pilotes de quatre mois, menés par l’équipe informatique de Reckitt avec Boston Consulting Group, à l’aide de GPT personnalisés entraînés sur les données de Reckitt. Aucune version de modèle n’est citée.
- Les sources n’indiquent ni le coût, ni la taille de l’équipe, ni le nombre d’utilisateurs.
Sources
- Reckitt uses Azure OpenAI to enhance marketing efficiency by 60%
Microsoft · 2025-06-26 · Étude de cas de l’éditeur · microsoft.com
- Reckitt's first GenAI results demonstrate changing face of marketing during Cannes Lions International Festival of Creativity
Reckitt · 2024-06-21 · Communiqué de presse · reckitt.com
- Reckitt Gen AI Pilots Optimizing Operations, Product Development, and Marketing
Consumer Goods Technology · 2024-06-21 · Presse · consumergoods.com
Résumé dans nos propres mots à partir des sources ci-dessus. Une erreur ? Consultez les corrections.