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Reckitt
Reckitt usa IA generativa para acelerar los análisis de marketing y la adaptación de anuncios
Reckitt, el fabricante británico de Dettol, Lysol y Finish, usó IA generativa para convertir datos de consumidores en ideas de marketing y para adaptar anuncios a distintos países. Su Chief Insights and Analytics Officer afirma que la eficiencia en marketing ha aumentado al menos un 60 %. La cifra del 60 % procede de Reckitt a través de un artículo de Microsoft; el comunicado de prensa de Reckitt de junio de 2024 sobre sus pilotos recoge las cifras del 30 % y el 90 %.
Cifras clave
Copiadas literalmente de las fuentes. Copie cualquier cifra con su cita.
una mejora de la eficiencia de al menos un 60 %
Mejora de la eficiencia en marketing, según el Chief Insights and Analytics Officer de Reckitt (no se define la medida)1
una reducción de aproximadamente un 30 %
Reducción del tiempo necesario para adaptar y localizar anuncios1
una reducción aproximada del 30 %
Reducción del tiempo de adaptación y localización de anuncios en los pilotos de 2024, según el comunicado de prensa de la propia Reckitt2
hasta un 90 %
Tiempo ahorrado en tareas de marketing cotidianas, como el análisis de medios posterior a una campaña, con una calidad que mejora el doble1
Qué requirió
Las fuentes no divulgan el coste, el tamaño del equipo ni los plazos.
El problema
Reckitt vende marcas de hogar y salud en muchos países. Sus profesionales de marketing tenían que convertir grandes volúmenes de datos de consumidores en ideas, adaptar cada anuncio a distintos mercados y analizar las campañas una vez terminadas. Gran parte de este trabajo era manual y repetitivo.
Qué construyeron
Reckitt trabajó con Microsoft en un Marketing Insights Generator. La herramienta busca patrones en el comportamiento de los consumidores y convierte datos no estructurados, como texto libre, en ideas para el marketing. Reckitt también usa IA generativa para adaptar y localizar materiales publicitarios para distintos países y fases del embudo de ventas. Un informe sectorial aparte describe pilotos de análisis de medios posterior a las campañas y de desarrollo de conceptos.
Cómo lo hicieron
Reckitt llevó sus datos a Microsoft Azure y usó Azure OpenAI junto con Copilot for Power BI, que permite hacer preguntas a los informes en lenguaje sencillo. Trabajó en equipos ágiles multifuncionales, con un equipo de gobernanza de datos para mantener la calidad de los datos. Los profesionales de marketing siguen en el circuito y deciden qué hacer con los resultados. Un informe sectorial de 2024 indica que los pilotos anteriores duraron cuatro meses y los dirigió el equipo de TI y digital de Reckitt con Boston Consulting Group.
Resultados
Elaine Rodrigo, Chief Insights and Analytics Officer de Reckitt, afirma que la empresa ha registrado un aumento de la eficiencia en marketing de al menos un 60 %. El artículo de Microsoft también recoge una reducción de aproximadamente un 30 % del tiempo necesario para adaptar y localizar anuncios, y hasta un 90 % menos de tiempo en tareas cotidianas como el análisis de medios posterior a las campañas. El comunicado de prensa de Reckitt de junio de 2024 sobre sus pilotos da cifras coincidentes para la localización de anuncios y el análisis de medios. Reckitt afirma que las ideas de la herramienta de análisis obtuvieron en las pruebas resultados tan buenos como los de las ideas de métodos sin IA, y en algunos casos mejores.
Qué replicar
Empiece por las tareas que se repiten en cada campaña, mantenga a una persona concreta como responsable de la decisión final y compare los resultados de la IA con su método actual antes de escalar.
Todas las cifras comunicadas
| Indicador | Cifra | Cita |
|---|---|---|
| Mejora de la eficiencia en marketing, según el Chief Insights and Analytics Officer de Reckitt (no se define la medida) | una mejora de la eficiencia de al menos un 60 %1 | |
| Reducción del tiempo necesario para adaptar y localizar anuncios | una reducción de aproximadamente un 30 %1 | |
| Reducción del tiempo de adaptación y localización de anuncios en los pilotos de 2024, según el comunicado de prensa de la propia Reckitt | una reducción aproximada del 30 %2 | |
| Tiempo ahorrado en tareas de marketing cotidianas, como el análisis de medios posterior a una campaña, con una calidad que mejora el doble | hasta un 90 %1 | |
| Reducción del tiempo dedicado al análisis de medios posterior a una campaña, según el comunicado de prensa de la propia Reckitt sobre sus pilotos de 2024 | hasta un 90 %2 |
Lecciones para su proyecto
Empiece por las tareas de marketing repetitivas y de gran volumen. Reckitt indica que sus mayores ahorros de tiempo están en el análisis posterior a las campañas y en la adaptación de anuncios entre países.
Mantenga a personas responsables de la idea final. Reckitt describe a sus profesionales de marketing como el humano en el circuito, que juzga lo que propone la herramienta.
Compare los resultados de la IA con su método actual. Reckitt indica que las ideas de la herramienta de análisis obtuvieron en las pruebas el mismo nivel que las ideas de análisis sin IA, y en algunos casos mejor.
Ordene los datos antes de añadir la capa de IA. Reckitt consolidó sus datos en una plataforma en la nube con un equipo de gobernanza de datos.
Salvedades
- La cifra de eficiencia del 60 % solo aparece en un caso de cliente de Microsoft (leído a través de una copia archivada), de modo que la presenta el proveedor; es una afirmación de la propia Reckitt y ninguna fuente explica cómo se midió la eficiencia. El comunicado de prensa de Reckitt del 21 de junio de 2024 confirma las cifras del 30 % y el 90 %, que presenta como resultados de pilotos de cuatro meses, pero no menciona la cifra de eficiencia del 60 %.
- La página de Microsoft indica como fecha el 26/6/2025, pero no da una fecha de inicio de las herramientas. El informe fechado de Reckitt sobre los resultados de los pilotos es su comunicado de prensa del 21 de junio de 2024, por lo que la fecha de despliegue se da solo como año.
- Microsoft dice que el tiempo de desarrollo de conceptos bajó un 60 %, mientras que el comunicado de Reckitt habla de hasta un 60 % en los primeros resultados. Por eso este caso no usa esa cifra como métrica.
- Las dos fuentes describen las herramientas de forma distinta. Microsoft nombra Azure OpenAI y un Marketing Insights Generator. El comunicado de prensa de Reckitt y el artículo del medio especializado describen pilotos de cuatro meses dirigidos por el equipo de TI de Reckitt con Boston Consulting Group, con GPT personalizados entrenados con datos de Reckitt. No se nombra ninguna versión de modelo.
- Las fuentes no indican el coste, el tamaño del equipo ni el número de usuarios.
Fuentes
- Reckitt uses Azure OpenAI to enhance marketing efficiency by 60%
Microsoft · 2025-06-26 · Caso de estudio del proveedor · microsoft.com
- Reckitt's first GenAI results demonstrate changing face of marketing during Cannes Lions International Festival of Creativity
Reckitt · 2024-06-21 · Nota de prensa · reckitt.com
- Reckitt Gen AI Pilots Optimizing Operations, Product Development, and Marketing
Consumer Goods Technology · 2024-06-21 · Noticia · consumergoods.com
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